Anoche vi “Hitchock” película basada en el proceso de filmación y distribución de “Psycho”, la película con más éxito de las que hizo Alfred Hitchock, y a pesar de que iba prevenida a que la historia podía no engancharme mucho lo cierto es que me equivoqué: la película me gustó (bastante) y además resultó que me descubrió un par de cosas que no conocía sobre la figura del director tanto a nivel personal como de hombre de negocios. Lo más revelador fue constatar como Hitchock hizo una verdadera campaña de boca a boca (word of mouth) que resultó ser una de las claves para convertir un film con escasas perspectivas de distribución en un fenómeno de masas. No podía evitar acordarme del gran Bill Bernbach:
Word of mouth is the best medium of all
Algunos films tienen éxito por pura suerte: el word of mouth les hace ganar buenas referencias y beneficios. Otros por una gran inversión en publicidad. En este extremo, Hitchcock había demostrado que no solamente era un mago del suspense sino también del marketing. Inicialmente “Psycho” sólo recibió la autorización de la censura (y de la productora, Paramount) para proyectarse en dos cines de New York. He aquí cómo consiguió convertirlo en un fenómeno de masas.
Para empezar, la labor de marketing del director comenzó desde el momento cero en que decidió que iba a adaptar la novela de Robert Bloch. Invirtió cuanto pudo en retirar todos los ejemplares de las librerías de la ciudad para evitar que el público tuviera acceso al argumento.
Las siguientes tareas comenzaron durante la fase del rodaje y consistieron en una mezcla de secretismo y despiste que contribuyeron a crear más expectación sobre el producto:
1. CLÁUSULA DE CONFIDENCIALIDAD a la manera Hitchcock
- Los actores y miembros del rodaje juraron no revelar a nadie ningún aspecto de la trama desde el primer día de grabación.
- Hitchcock impidió que los fotógrafos de Paramount hicieran tomas para su posterior publicidad de nada durante el rodaje.
- El director también se dedicó a lanzar toda una serie de pistas falsas a los periodistas para evitar que el argumento se divulgara. En una ocasión dijo que era una tragedia griega, en otra dijo que “Pyscho” era la historia de una madre maníaca y homicida.
2. LA PROMOCIÓN EXQUISITA a la manera Hitchcock
- Por aquel entonces, cualquiera podía entrar a una sala de cine a pesar de que la proyección ya hubiera empezado. Hitchcock elaboró una guía para la exhibición de “Pyscho” que fue entregada a las salas y donde se detallaba entre otras cosas que nadie podía entrar después de comenzada la exposición. Los tickets se venderían por pre-venta a las horas específicas de su exhibición con lo que se originaron colas de personas que a su vez atraían a más curiosos. Instó a los cines también a contratar seguridad privada para mantener a la multitud en orden y recomendó que la sala permaneciera 30 segundos a oscuras después de acabada la proyección. Le dio una connotación nueva a aquella de rizar el rizo con sus recomendaciones y en una ocasión incluso afirmó:
“It has been rumored that ‘Psycho’ is so terrifying that it will scare some people speechless. Some of my men hopefully sent their wives to a screening. The women emerged badly shaken but still vigorously vocal”
- Así mismo, el ingenio de Hitchcock solicitó también la complicidad del espectador al que se le pedía expresamente que no revelara nada del contenido a los que fueran a ver la película.
Una de las claves de “Psycho” era que la protagonista moría a los 30 minutos de película, por tanto mantener el suspense era vital para asegurar con éxito el visionado. El resultado es que todas esas acciones cambiaron por completo la manera de ver películas.
¿Qué podemos aprender de esto?
Creo que detrás de esta historia se encuentran claves que pueden ayudar a cualquier interesado en que sus esfuerzos en marketing obtengan mejores resultados. Y el secreto se puede concentrar en una frase: “Concéntrate en el factor WOW de tu negocio”
¿Cual es esa seña de identidad de tu producto o servicio? ¿Qué es lo que lo hace único y distinto al resto? ¿El precio, sus efectos, la presentación? Ese es tu factor Wow. Una vez que tengas identificado el factor Wow, la idea es cómo revelarlo de manera que llegue de manera idónea a la gente y se convierta en algo que comparten.
Si no encuentras ninguno aspecto esencial, entonces tu proyecto es indistinguible del resto. Deberías desde ya empezar a introducir el criterio… o abandonarlo completamente.
El marketing en “Pyscho” tuvo una lista bastante más amplia de ingredientes para analizar. Os dejo también un vídeo para que descubráis sobre cómo se proyectó en 1960.
